L’email marketing è certamente una metodologia di marketing che ha vissuto tempi migliori, ma resta ancora oggi una delle tipologie di promozione più utilizzate.
Negli ultimi anni sono cambiate le abitudini d’acquisto dei consumatori e se nei primi anni Duemila le persone leggevano attentamente ogni singola email, attualmente la percentuale di chi apre un messaggio di posta elettronica è calata drasticamente.
La percentuale scende ulteriormente se si parla di newsletter oppure email di genere commerciale. Questo perché i social media e gli influencer hanno monopolizzato in maniera evidente la comunicazione digitale.
Nonostante i numeri in calo, l’email marketing ha ancora un suo valore ed è in grado di assicurare un tasso di conversione superiore ad altri approcci.
Una delle migliori tecniche alla base dell’email marketing è la Soap Opera Sequence. Scopriamo insieme come funziona, quali sono i suoi step e come definire una sequenza email corretta.
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Ha ancora senso avvalersi dell’email marketing?
L’email marketing è una categoria di marketing diretto che va ad unire le diverse strategie per costruire comunicazioni via email con lo scopo di inviare informazioni di natura promozionale oppure fidelizzare il rapporto tra brand e cliente.
Tra i vantaggi offerti dall’email marketing c’è sicuramente il fatto che può essere misurato facilmente in termini di return on investment (ROI) ed inoltre assicura risultati più performanti a proposito di conversione degli utenti rispetto ad altri canali di web marketing.
D’altra parte, i consumatori amano ancora trovare nella posta elettronica le newsletter dei brand che preferiscono in quanto percepiscono un senso di inclusività e immediatezza tipico della comunicazione diretta e possono ricevere continui aggiornamenti su servizi e offerte speciali.
In molti riconoscono nella personalizzazione il vero punto di forza dell’email marketing ed è anche il motivo per il quale è riuscito comunque a conservare la propria capacità di conversione.
Ecco allora che, nonostante una diminuzione nella percentuale di apertura delle newsletter e email commerciali, l’email marketing riesce a fare la differenza e a rinsaldare il rapporto con i clienti.
Il lavoro però non si conclude con l’invio di una o più email poiché tutta la sequenza deve essere ben strutturata ed avere degli obiettivi precisi. È in tal senso che interviene una tecnica molto diffusa come la Soap Opera Sequence.
Cos’è la Soap Opera Sequence
Chi si occupa di email marketing conoscerà sicuramente la tecnica della Soap Opera Sequence, il cui nome si rifà alla serialità delle produzioni per la televisione, dove ogni episodio è studiato per generare “hype”, cioè l’attesa di vedere cosa accadrà in quello successivo.
Anche conosciuta con l’acronimo SOS, la Soap Opera Sequence riprende quindi la principale caratteristica delle serie TV, ovvero la suddivisione in puntate e stagioni.
Coloro che sono abituati a lavorare nel settore marketing sanno quanto sia indispensabile catturare l’interesse e mantenere viva l’attenzione del proprio pubblico.
Una storia ben raccontata può così rappresentare la soluzione ideale per conquistare il target di riferimento in maniera immediata. Utilizzare una Soap Opera Sequence è abbastanza semplice: basterà definire una sequenza di email come se fossero le puntate di una serie tv.
In genere una Soap Opera Sequence è composta da 4-5 email inviate in successione secondo un preciso filo logico. In poche parole, ogni email ha un messaggio ben chiaro da trasmettere per invogliare i consumatori ad aprire quante più email possibili.
Con un approccio di questo tipo si può promuovere il prodotto e al contempo costruire il rapporto con i potenziali clienti. La chiave di tutto è individuare la giusta sequenza di messaggi con nozioni che possano tornare utili al destinatario e stimolare le aspettative.
Com’è strutturata una Soap Opera Sequence
Per creare una Soap Opera Sequence non è sufficiente inviare email e basta. Affinché la sequenza sia efficace, dovrebbe rispettare delle caratteristiche ben precise. Se, per esempio, pensiamo di inviare 5 email, è buona abitudine mandarne una al giorno, fino ad esaurire la sequenza.
In tal modo sarà più agevole mantenere alta la soglia dell’attenzione sulla nostra narrazione, inserendo espliciti riferimenti alla email del giorno dopo per stuzzicare la curiosità ed alimentare l’attesa.
È pur vero, però, che le email non sono serie tv, ma sono spesso bistrattate e lasciate in disparte, senza neanche aprirle. Dunque, di base l’attenzione è già di per sé scarsa ed è per questo che chi deve sviluppare una Soap Opera Sequence non può lasciar passare troppo tempo tra l’invio di una email e la seguente.
Vediamo quali sono i passaggi per ottenere una Soap Opera Sequence efficace e performante.
- Set the stage: la prima fase è quella del cosiddetto “setting the Stage”, ovvero preparare la scena. La prima email funge da biglietto da visita ed è di vitale importanza per il contatto iniziale con il cliente. È necessario impostare una buona presentazione e dare una valida ragione del perché aprire l’email. In aggiunta, bisogna sorprendere il consumatore con qualcosa di misterioso e stimolante e per farlo, è bene affidarsi ad uno storytelling capace di coinvolgere il lettore. In conclusione, rimandate all’email successiva tramite un gancio apposito;
- Drama: questo è uno degli elementi principali della sequenza d’invio, cioè il dramma. Si tratta di parlare delle difficoltà trovate, senza però dire come sono state superate. Insomma, basta creare il tanto caro “cliffhanger” delle serie tv, il momento di massima tensione per colpire l’attenzione del cliente. Nella seconda email il lettore avrà iniziato a conoscervi e ad empatizzare con il brand.
- Hitting the wall: con la terza email è giunto il tempo di soddisfare la curiosità del consumatore spiegando la soluzione usata per risolvere il problema. Potrete quindi soddisfare la sua curiosità, senza però svelare già tutto. Il nome di questa fase si riferisce al fatto che è necessario colpire e buttare giù il muro del problema che si è in precedenza presentato al destinatario;
- Hidden benefits: la quarta email ha l’obiettivo di elencare i benefici avuti grazie alla soluzione trovata. In questo momento si possono dare altri dettagli sul prodotto/servizio andando a spiegare perché può essere utile e quali vantaggi offre. Si vanno dunque a descrivere non solo i vantaggi evidenti, ma anche quelli nascosti, che fanno davvero la differenza. In tale fase si dovrebbe avere la massima connessione tra brand e lettore;
- Call to Action: nella quinta e ultima mail della Soap Opera Sequence si conclude l’invio della sequenza. Bisogna spingere il cliente all’azione e di solito ci si affida alla tecnica dell’urgency che si basa sul far intendere che la soluzione è disponibile soltanto per un periodo di tempo limitato o in quantità minima. Alla fine, potrete inserire la vostra call to action.
Come ideare una corretta Soap Opera Sequence
Sviluppare un legame forte con il destinatario delle email è il segreto del successo di una buona Soap Opera Sequence. Ecco perché 4 email sulle 5 previste sono finalizzare proprio a tale scopo. Non si farà altro che passare del tempo con il lettore, tenendo sempre a mente il pubblico di riferimento.
È importante scrivere testi semplici, chiari e che sappiano andare dritti al punto. Al contempo, dovrete evitare frasi ad effetto e non dovrete mettere il nome della persona nell’oggetto della mail.
Il modo più agevole per gestire una Soap Opera Sequence in maniera corretta è disporre di un tool di automazione per tali sequenze poiché farlo manualmente è davvero complicato. In commercio ci sono tantissimi strumenti e software (oltre 400) tra i quali scegliere che si distinguono per funzionalità e tipo di utenza.
Uno dei più diffusi ed apprezzati è senza dubbio ActiveCampaign, una piattaforma che mette a disposizione vari componenti per automatizzare il tutto. L’interfaccia utente è molto intuitiva e consente a chiunque di creare sequenze email da zero o usufruendo di modelli predefiniti.
ActiveCampaign è indicata anche per chi vuole risparmiare in quanto ha costi molto contenuti. Ci sono differenti categorie di abbonamento che partono da 9 dollari al mese per 500 contatti.
Altro software molto interessante è HubSpot, un programma molto completo che offre email marketing, marketing automation e tanto altro. Il tool può essere inserito come plugin in WordPress, velocizzando e semplificando l’invio delle campagne email.
Per aziende piccole ci sono piani di sottoscrizione gratuiti, mentre le imprese più grandi che hanno migliaia di contatti possono contare su offerte a pagamento. Per questo HubSpot è scelto soprattutto dalle società di servizi B2B o dalle agenzie di marketing.
Concludendo, si può affermare con certezza come l’email marketing sia ancora oggi una delle strategie di maggiore importanza, a dispetto di ciò che dicono i numeri. Per sfruttarne al massimo le caratteristiche, è bene strutturare Soap Opera Sequence ponderate e mirate allo scopo e all’audience di riferimento.