Al giorno d’oggi fare marketing non significa solo promozione in quanto tutto il processo inizia molto prima, a cominciare dalla definizione di brand identity per arrivare alla mappatura dei canali e delle attività a disposizione.
Con le tecnologie digitali attuali in costante sviluppo e budget spesso ridotti all’osso, si è reso necessario un nuovo approccio che rispondesse alle preferenze e abitudini d’acquisto dei clienti.
È in quest’ottica che è nato il cosiddetto marketing mix, una strategia diffusa a partire dagli anni Sessanta che si è ampiamente evoluta negli ultimi 20 anni con l’avvento del web e dei social media.
Con tale espressione si intendono tutti gli elementi di marketing che l’azienda mette in campo per soddisfare le aspettative dei consumatori e raggiungere gli obiettivi di mercato. Vediamo in cosa consiste il marketing mix, quali sono i suoi capisaldi e come impostare un modello del genere.
Elenco dei contenuti
Chi lavora nel settore del marketing operativo e si occupa di svolgere la fase conclusiva di un processo marketing è consapevole che dovrà servirsi di strumenti o leve utili per influenzare e indirizzare le scelte dei clienti reali o potenziali.
L’evoluzione tecnologica è una dinamica imprescindibile per il marketing e soprattutto negli ultimi anni si sono verificati una serie di cambiamenti nella società contemporanea e nei comportamenti dei consumatori.
Il marketing mix non è altro che l’insieme delle attività operative che un’impresa utilizza per commercializzare un prodotto/servizio ai clienti.
Lo scopo è dunque quello di assicurare al consumatore il prodotto giusto, al momento giusto e al prezzo migliore. Oggi le aziende si avvalgono dell’uso di un grand numero di canali differenti per ricevere la risposta desiderata dal pubblico.
Non a caso il marketing mix è la vera base di qualsiasi piano business aziendale ed ha una notevole importanza in quanto serve:
Il marketing mix è un approccio nato nel 1960 grazie a Jerome McCarthy che per primo ne ha teorizzato il concetto di fondo, successivamente ripreso e diffuso da Philp Kotler.
Il marketing mix sviluppatosi negli anni Sessanta si basava sullo schema delle 4P avanzato dall’economica Jerome McCarthy nella sua opera “Basic Marketing: A Managerial Approach”. L’abilità di McCarthy è stata quella di teorizzare i 4 pilastri operativi del marketing che rendono reale il posizionamento dell’azienda. Questi 4 elementi iniziano tutti non la lettera P ed ecco perché si parla di modello delle 4P, concetto ormai assimilato nel linguaggio quotidiano del marketing.
Andiamo ad analizzare nel dettaglio quali sono le 4P e il loro valore per il marketing mix.
Il prodotto è un bene che viene proposto per soddisfare le necessità del potenziale cliente. Quando si sviluppano i prodotti bisogna considerare anche il loro ciclo di vita ed individuare le differenti sfide che potrebbero presentarsi strada facendo.
Quando il prodotto raggiunge la fase finale (declino delle vendite), è arrivato il momento di reinventare l’articolo per catturare nuovamente l’interesse dei clienti.
La difficoltà principale della gestione del prodotto è che si tratta di un elemento dinamico del marketing mix, in quanto la sua vita è legata alle esigenze dei clienti, alla competizione tra società e ad altri fattori come i cambiamenti della struttura distributiva.
Inoltre, i prodotti sono soggetti a obsolescenza, ma con cicli produttivi che nel tempo si sono abbreviati. Per questo, è bene valutare con costanza le loro performance sul mercato tramite ricerche quantitative e motivazionali.
Il prezzo è la seconda P del marketing mix e rappresenta la cifra che il cliente è disposto a pagare per un determinato servizio o prodotto. Quando si va a stabilire un prezzo per un articolo, deve essere considerato quanto è stato speso per realizzarlo, le fasce di prezzo proposte dai competitor e il valore percepito dal mercato.
La cosa più complessa nella definizione del prezzo è che l’azienda non conosce la curva di domanda e non può sapere a priori il limite più adeguato rispetto all’obiettivo da perseguire. Si può solo verificare a posteriori se il prezzo permette quelle vendite per eventualmente correggerlo nel tempo.
La curva di domanda ha ovviamente effetti anche sui costi. Infatti, scegliere un prezzo più elevato consente di avere un margine di contribuzione unitario maggiore, ma limita la quantità venduta. Ciò significa che non sempre prezzi più alti producono poi più ricavi.
Con posto si intende il centro di distribuzione del prodotto ed i canali usati per distribuirlo. Ovunque si trovi, il prodotto dovrebbe essere sempre accessibile, che sia in store fisici oppure su canali digitali. Quindi se si gestisce un negozio fisico, questo deve essere facile da individuare, così come l’e-commerce deve essere ben posizionato sui motori di ricerca.
La distribuzione riguarda le azioni mirate a rendere disponibili i prodotti ai consumatori. Quella commerciale, soprattutto, è necessaria per strutturare la rete generale di distribuzione ed è relativa alla scelta dei canali distributivi e a quanti livelli di intermediazione inserire tra produttore e consumatore.
Invece la distribuzione fisica riguarda la modalità con cui trasferire materialmente i beni dai siti di produzione a quelli di consumo, ovvero il sistema logistico, la dislocazione di magazzini e così via.
La promozione raggruppa i metodi impiegati dall’impresa per attrarre la curiosità dei clienti verso il prodotto. Tali sistemi includono pubbliche relazioni, servizio clienti, pubblicità tradizionale e promozioni online.
Quando si imposta una strategia di promozione è importante valutare attentamente anche le metodologie usate dalla concorrenza, così come i canali più idonei per raggiungere i consumatori.
Il concetto di “promotion” in origine era legato esclusivamente alla sales promotion in senso stretto, mentre negli ultimi anni ha subito un evidente trasformazione poiché sono state inclusi altri elementi quali l’advertising, le public relations, il merchandising e il personal selling.
Fino agli anni Ottanta la promozione era considerata un semplice strumento non programmato per svuotare i magazzini. Soltanto dagli anni Novanta è stata accantonata tale accezione negativa della promozione che ha finalmente acquisito la sua valenza comunicativa.
Dagli anni Settanta in poi il marketing si è notevolmente trasformato. Infatti, l’idea delle 4P nel tempo è diventata obsoleta o comunque non completa e al passo con i tempi. Ecco, quindi, che negli anni Ottanta si passa dalle 4P alle 7P.
Nel 1981 gli studiosi Booms e Bitner hanno proposto una concezione di marketing mix allargato, aggiungendo 3 nuove P (persone, processo e prova fisica). Il nuovo modello delle 7P esalta gli strumenti che l’azienda deve utilizzare per avere successo sul mercato.
Questi componenti non cambiano da un’azienda all’altra, ma a variare sono le quantità da usare secondo gli obiettivi ed i clienti che si vogliono raggiungere.
Le persone hanno sempre un ruolo di primo piano, sia i clienti che i dipendenti di un’azienda, entrambe direttamente legate al prodotto.
Da una parte è indispensabile analizzare a fondo il mercato di riferimento per comprendere se si sta offrendo il prodotto al target giusto, dall’altra bisogna assumere persone che siano soddisfatte e in grado di costruire un processo marketing in maniera performante.
Il processo è la fase di proposizione e fornitura di servizi e prodotti di qualità ai consumatori. È dunque di vitale importanza studiare ogni momento della catena di produzione, cominciando dalla base per arrivare al prodotto finito e consegnato al cliente.
Creare dei meccanismi consolidati e che funzionano perfettamente sarà di grande aiuto nella gestione della fornitura del prodotto con un livello qualitativo al quale sono abituati i clienti.
In parole più semplici, è auspicabile controllare che nel processo non ci siano blocchi o colli di bottiglia, così da contenere sprechi e spese superflue. In tal senso si possono impiegare mappe di processo per capire dove apportare miglioramenti.
L’ultima P del marketing mix è la prova fisica o tangibile, cioè quello che i consumatori vedono quando usano il prodotto o usufruiscono di un servizio. L’evidenza fisica è ciò che si propone ai clienti e la percezione che queste persone si sono fatte.
Il concetto di prova fisica include differenti elementi quali imballaggio, marchio, spazio fisico di vendita e sito web. Questi aspetti fisici e concreti devono essere associati ad una sensazione positiva e devono combaciare con i valori aziendali.
L’esperienza offerta contribuisce al posizionamento positivo nella mente dei clienti e sarà più facile essere la prima scelta.
Una volta capito cosa vuole dire marketing mix e quali sono i suoi fondamenti, è utile spiegare in che modo costruire un processo marketing efficiente e orientato ai risultati: